新媒体营销的爆破力

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估值水平：新媒体营销代理公司享受较高估值，传统代理公司业 务转型带来估值提振
而从市场给予营销代理公司的估值来看，也经历了几个阶段，我们以蓝色光标为例 说明。公司上市初期，作为国内公关以及营销代理公司的龙头，营收保持较高增 速，市场在2010-2015年期间给予了公司较高的估值水平。同时公司通过并购的方 式持续完善产品线，拓展业务布局，推进数字化和国际化转型，2015年公司PE （TTM）超过60倍。但同时并购也带来公司账上商誉的持续增长，账上商誉从 2014年年底的21亿突增到2015年年底的46亿。而进入2016年，市场对于并购逻辑 的认可度下降，公司估值持续走低。目前公司估值水平已经处于历史地位，PE （TTM）在20倍左右，这一估值水平也是市场给予传统代理公司的普遍估值。后续 对于蓝色光标本身来看，我们认为随着公司新产品线“蓝标在线”业绩逐渐释放，有 望带来一定估值提振。
同为营销代理公司的华扬联众，2018年以来净利增速有所放缓，PE（TTM）一直 在20X左右。而随着2020年年初以来，MCN板块以及代运营热度持续提升，在板 块热度的带动下，华扬联众估值有一定提升。
从蓝色光标以及华扬联众的发展来看，行业增速有所放缓，市场给予传统代理公司 的估值水平相对较低。其他营销服务商的估值水平来看，天下秀（ST慧球）基于 Wind一致预期，当前股价对应的2020年PE为43倍；代运营公司也享受较高估值。 对比不同类型营销服务商的估值水平，可以体现市场当前给予新媒体营销代理公司 以及代运营公司提供服务价值的认可度高于传统的代理公司。天下秀作为新媒体营 销服务商，为广告主对接更为分散的自媒体，其撮合价值更大。而代运营公司为品 牌方提供从选品到营销内容创意到电商店铺运营的一系列服务，理应享受更高的估 值水平。
而传统营销代理公司，在新媒体营销时代，也逐渐推进业务转型，类似蓝色光标以 及华扬联众这类公司，手握大客户资源，基于以往丰富的营销服务经验，在进行业 务转型的时候有一定优势，我们认为未来可转型的方向包括营销SaaS、品牌代运 营等，业务转型升级有望带来估值提振。
相比媒体平台而言，自媒体账号更为分散，本身具有较强的变现需求，个人账号以 及规模较小的MCN平台直接对接广告主的机会较少，并且在报价方面没有足够的 历史案例支撑，代理平台在其中能够提供的服务价值更大，直接体现为类似天下秀 的WEIQ业务能享受高于传统代理平台的毛利率。从媒体资源供应商一侧来看，代 理公司在对接媒体资源的时候，平台越小、流量越分散，代理公司业务毛利率能够 越高。对于代理商而言，可以挖掘更垂直但ROI更高的媒体平台，例如海外的 Instagram以及国内的小红书、B站等。而相比平台，自媒体这个渠道更加分散，能 够帮助广告主对接符合调性的自媒体的新媒体营销服务商的毛利率水平能够更高。 但自媒体资源的积累需要一定的先发优势，目前天下秀以及元隆雅图旗下的谦玛网 络具有一定资源优势。
 
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